奖杯在手里，口碑在心里

兴起、旺盛、滑坡、回升、平稳，是任何事物整个生命周期里的“必经之路”，就连中国车市的发展同样不例外。而在车市之中，这两年“晴雨表”波动最明显的莫过于SUV细分市场。

2017年，SUV市场份额超过40%，并在2017年底达到了45%的巅峰。但进入2018年，SUV市场份额却一路下降，到年中一度跌至不到41%。时至今年上半年，SUV市场份额同比上涨0.78%，像是一颗顶着大青石板的小树苗，生机与危机并存。

其实最重要的，不是这些白纸黑字的数据，而是这些数据之下涌动的事实，就像是比市场份额变化更残酷的，是业内对于SUV市场的各种吹捧、看衰。反之，想在“风向”、“风力”时刻变幻莫测的口碑生态中站稳脚跟，兜里不揣点有分量的东西是不行的……

盛世or寒冬，奖杯不会“去匆匆”

长期以来，几家头部品牌在SUV阵地依靠RAV4、途观、CR-V、奇骏等主力产品，扼守20万元核心市场，占据品牌和销售的中高端；2015年，中国品牌凭借CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接下探至10~15万元战略区间。在这几年中，随着价格区间的“坐实”，各个产品的定位与口碑也都算是“尘埃落定”。

不过随着市场的剧烈波动，倒逼着越来越多的品牌开始“高举低打”，像是近几年的缤智、XR-V、逍客、到哈弗F7都有试水，这种现象在前几年的车市之中也许能成为“惊鸿一瞥”，但是在寒冬中也只能是“去也匆匆”。一款车进入市场之后，能留下什么？能让用户记住什么？这也许是每个车企都应该切实考虑的课题。

“颜值好高！”但你有没有想过，视觉动物眼中，没有最好看，只有更好看。“一看动力总成就是小钢炮！”但你有没有想过，在年轻用户和家庭用户的眼中，“钢炮”也许意味着“刺激”，也许意味着“烧钱”。可以说，“仁者见仁，智者见智”的车市之中，唯有一些实实在在的东西，才能成为最接近标准答案的存在。比如，一座奖杯。

全能？多么大的一个帽子啊……提“有造型，有内涵”？提“漂亮、质感、好开、省油”？好像车市中的家家户户都在这么传……那如果换种方式呢？“2017年全美销量冠军、2017年《consumer report》最省油SUV、2018年SUV全球销量冠军”……提起这些荣耀，便能让人想起RAV4。确实，一座座具有权威性的奖杯，算得上是“全能”、“标杆”等一系列标签的最好印证了。

增量or存量，用户始终“很清醒”

“曾经，有媒体这么评价丰田，说它是世界上最最聪明的车企。为什么？因为每逢用户的亲朋好友在交流购车意向时，“丰田车”几乎都是第一选择，保质且耐用，推荐丰田总不会错。”这中口碑，也许才是一个车企最大的财富。且这种财富，不论是车企身处增量市场还是存量市场，都不会被任何人抢走。

从2012年至今可谓野蛮生长，在RAV4、CR-V、奇骏等颇为成熟车型的领军下，CX-5、途观、翼虎、昂科威等新生力量犹如雨后春笋。而伴随2018年的降温，SUV市场可谓泥沙俱下，随波逐流的车型被人逐渐忘却，经得起冲刷的产品则成为了标杆。从口碑最直接的体现--销量榜单来看，也基本符合上述口碑导向属性。且从同比增幅看来，“日系三强”的表现在庞大基数的前提下始终非常稳健。

经历多年市场磨砺之后，好产品成功地把产品力转换为良好口碑，而口碑又促进销量增长，形成良性循环。当然，这要回归产品本身。倒退5年，眼花缭乱的配置，低廉的价格，的确能吸引不少用户关注。但车的本质依旧是交通工具，品质才是最重要的根基。说到这，多数人都会想到“开不坏的丰田”，而RAV4也正是得益于丰田的QDR品质支撑，在SUV市场深得人心，这也是三强之中的另外两位所没有的强力背书。

也许，面对仍旧低迷的中国汽车市场，任何一次微小的销量上浮，都会被企业抓住作为传播的“好佐料”。但事实是这并不代表该产品就拥有唤醒消费者，唤醒市场的能力。消费者的“明日需求”固然要洞察，但是在此之前要清楚，消费者无需唤醒，其实大家都清醒的很，一款产品的固有口碑，是他们衡量优劣的最好标尺。

不论是SUV爆炸式增长的元年，还是热潮退去消费回归理性，好的产品一定是回归到用户需求导向。如今，消费意愿在存量市场中眼光清晰化的体现。也许车企每天都在自省：“我是谁”、“我需要什么”。但也有像一汽丰田这样“换思路”想的企业：“消费者是谁”、“消费者需要什么”，也就诞生出了，兼顾公路行驶与越野能力，在SUV市场屹立25年的RAV4。可见，把潜藏的“痛点”挖掘出来，或许对口碑积累能有更好的效果。