寒冬之下，一汽丰田如何做到逆势飘红的

近日，中国汽车工业协会公布了2019上半年国内乘用车销量数据，整体批售销量为970.8万台，同比下滑13%，其中6月份批售销量为167.4万台，尽管相比前月提升了12%，但整体大盘同比仍下滑7%。

车市寒冬仍在持续，但并非所有的品牌都在下跌，这其中，一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称“一汽丰田”）的销量表现就尤为亮眼。

2019年上半年，一汽丰田累计批售378,659台，同比增长6%，跑赢乘用车市场大盘21个百分点，完成全年销量目标的51.7%。据一汽丰田官方数据统计，6月份一汽丰田市场占有率提升0.8%，达到4%，继续以逆势增长的势头，持续跑赢大市，创同期历史最高纪录，在车市整体销量走低的大环境中，逆袭飘红，犹如夜空中闪亮的星。

领跑车市成绩的背后，是一汽丰田对技术、服务的升级，提升了用户的品质体验，为消费者带来突破了商品价值的产品价值。通过在销售、售后服务等用户爱车的全生命周期，用专业的服务和积极的态度全面落实“致真至极”品牌口号，用真诚、真实的产品与服务，不断开拓服务渠道，整体提升品质服务水平，让用户的极致体验实现了质与量的全面飞跃，强化并提升一汽丰田在消费者心中的品牌形象。

产品价值观一：稳定推进策略实施

2018年以来，受国内外经济形势和国家政策影响，中国乘用车整体产销量出现了28年来的首次下滑，以家庭用车为主的自主品牌和中级车产品为主的合资品牌，受到的冲击尤为明显，一时间，“车市寒冬”之声此起彼伏。

整体经济向上的年景，市场购买力坚挺，消费趋于感性，消费者更看重品质、造型等方面，愿意尝试不同的产品以丰富自己的生活。而在整体经济环境缩水时，消费信心不足，消费者在购买房产、汽车等大件商品时越发理智，对产品的实际价值需求也越来越高。

面对2019年持续疲软的市场大势，一汽丰田延续了一贯的谨慎和稳健风格，制定了周密的行动计划，战略上延续“增量为本，节奏为先，结构为王”的营销指导方针，此外，还准备了“领新、劲击、搏远”等营销九策积极应对，迎合市场和用户的实际需求，同时携手经销商，响应国家增值税政策调整、部分地区国六车型切换，以及换代车型清库等，确保品牌稳定向前发展。

通过对市场环境的预判，一汽丰田提前对产品格局进行调整，从承接丰田TNGA丰巢概念全新架构入手，快速推出适应市场需求的全新车型，受到了市场的欢迎，从容不迫渡“寒冬”。

基于TNGA架构打造的全新奕泽IZOA、全新旗舰亚洲龙AVALON等车型，从设计、性能、品质、安全等角度，颠覆了以往丰田汽车形象的全新产品，受到市场的广泛关注和用户的追捧。

产品品质获得认可的同时，一汽丰田从用户的角度出发，不忘初心，回归原点，拥抱客户，为消费者带来最实际的利好。

今年3月亚洲龙AVALON上市之际，一汽丰田正对对外宣布，将为该车型匹配4年10万公里免费基础保养，双擎版动力电池还将拥有8年20万公里免费保修政策，给到消费者更大的产品价值和更贴心的服务保障，同时也体现出一汽丰田对亚洲龙AVALON产品品质的自信。

产品价值观二：品牌与经销商同心齐力，切实利好消费者

一贯秉承“用户第一、经销商第二，厂家第三”经营理念的一汽丰田，以“致真 至极”品牌口号为企业发展的指引并落实到工作一线，始终坚持渠道布局和经销商支持同步开展，在提升经销商盈利和提升抗风险能力的同时，也为用户带来实际利好和品质服务体验。

目前一汽丰田有遍布全国的648家经销店，覆盖城市达294个，从根本上保障了消费者就近购车、维修保养、二手车置换等爱车全生命周期的服务。面对如此庞大的经销商网络，一汽丰田高度重视渠道体系能力的提升，通过加强渠道建设，满足了不同地区对产品和服务的不同需求，做到供需节奏平衡推进。

一方面通过合理的供需节奏和生产计划，确保经销商库存处于合理范围内，将经销商库存系数控制在远低于行业平均库存水平的1.0，降低经销商的资金压力，让他们将工作重心放在更好地为消费者提供服务上，保证用户所购商品价格的稳定性和高保值；

另一方面，通过做足渠道管理和发展方面的工作，在确保经销商健康发展的同时，保障用户体验到优质的产品和服务。品牌与经销商加强沟通，形成合力，带动整个品牌的服务意识和水平不断提升，让拥有700万+用户的一汽丰田更具魅力与活力，同时也获得了权威认证——连续四年、累计五年获得丰田服务全球表彰金奖；2018年获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第三名、售后服务满意度合资品牌第一名的好成绩。

“齐心聚势，合力劲击。”无论在任何大势环境下，一汽丰田都与经销商伙伴保持及时沟通，充分了解并满足市场需求，这也是一汽丰田从经销商渠道到整体品牌，始终保持着非常好的经营状况的重要原因。

产品价值观三：在稳健经营中持续向上发展

以往引领市场的德系、美系等品牌，在今年上半年出现不同程度的销量下滑，而市场上的日系品牌表现则颇为稳定，均有不同程度的上涨，成为车市中的一股清流，究其原因，是企业经营理念不同所带来的不同结果。

相对于市场上一些“大干快上”的品牌，以丰田为代表的日系品牌风格截然不同，更加注重企业的长远发展，并不急于扩张规模，品牌运营略显“内敛”。

在汽车消费持续井喷的十几年里，倡导“年轮经营”的丰田体系，强调扎稳根基，通过提升产品品质和服务体验，给予用户更多产品附加值，在赢得市场口碑的同时，也增强了企业的抗压能力，实现销量利润双丰收和企业的可持续发展。

“年轮经营”将企业比喻为一棵大树，想要保持扎实成长，就必须放眼长远，不盲目追求短期增长，以10年、50年甚至100年为阶段，让企业如长跑健将般逐步扩大优势，在相当长的时期内点滴积累，是丰田体系稳健经营的基础。

对企业而言，品牌是不可估量的无形资产，唯有在不断创新中踏实发展，才能让市场和消费者看到企业的实力，继而对品牌充满信心，认可品牌的价值。以“年轮经营”为经营理念的丰田体系，就很好地平衡了企业发展与品牌活力的关系。

作为丰田在华体系的重要成员，成立近16年的一汽丰田完好地沿袭了“年轮经营”运营理念，保持了持续稳步向前的发展态势。

在品牌运营中，一汽丰田通过不断深化以市场和消费者需求为导向的“三遵从与四获得”，树立了非常好的品牌形象。

“三遵从”首先要遵从市场大势，为扎稳打，有针对性地解决问题；其次，遵从用户喜好，产品上用QDR+TNGA丰巢概念，形成吸引消费者的新的核心价值。营销上，一汽丰田采用了当下用户最喜闻乐见的社交营销及电商营销模式；第三，遵从渠道愿景，保证良好的供需节奏以及稳固的渠道体系能力。

正是在“三遵从”的基础上，一汽丰田与用户之间形成了良好沟通，并从体系上保障了经销商的利润空间，实现了“四获得”，即厂家得销量、经销商得利益、用户得满意和体系得战力。

遵循着“年轮经营”和“三遵从、四获得”，让一汽丰田在当前严峻的市场环境下，仍给到用户“稳稳的幸福”，稳步向前中凸显出独有的抗风险性，获得逆势上扬的领跑业绩。

后记

面对消费需求升级、汽车产业变革、车市销量下滑等重重挑战，一汽丰田选择回归原点，拥抱客户，深挖用户需求，狠抓营销质量和渠道质量，坚持良好产品力和创新营销能力并举，同时更加重视整个体系能力的提升，想必这才是其能够跑赢大盘、实现销量逆市上扬的真因。