英菲尼迪：非二线豪华品牌如何“自赎”？

尽管英菲尼迪的高管断然拒绝了被划入“二线豪华品牌”的阵营，但不得不面对的现实是，英菲尼迪在中国豪华车市场的存在感正在急速下滑。林肯、讴歌等“后起之秀”进步神速，如果英菲尼迪再拿不出行之有效的战略应对，恐怕会连“二线豪华品牌”也挤不进去了。

不久前，在英菲尼迪举办的一场“潜能觉醒挑战赛”的活动中，东风英菲尼迪总经理陆逸表示，“英菲尼迪并不是二线豪华品牌，我们是年轻的豪华车品牌，在中国市场还处于打基础的阶段，需要爬坡和适应的过程。”对于英菲尼迪的品牌定位，陆逸表示将以满足“少数人”的需求为前提，除了求量，更看重“质”。

如果单看今年上半年的销量成绩，英菲尼迪在华销量达到21379辆，同比增长15%，尤其在4、5两个月增速迅猛，分别达到3415辆和3750辆，同比增长过100%。按理说，英菲尼迪拒绝被“低估”的表态有理有据，本该成立。然而，实际上英菲尼迪在今年4月看似快速增长的数据是建立在去年同期“断崖式”下跌的前提下的，2016年4月，东风英菲尼迪的批发辆仅有583辆，同比暴跌76.9%，成为当月媒体撰文的“头条”。而且，今年一季度，英菲尼迪仅仅只有4.5%的同比增长，4、5月的销量只是回归了相对正常的轨道。

再来横向比较，凯迪拉克1-6月销量81132辆，同比增长98.4%；捷豹路虎1-6月销量67103辆，同比增长26%；雷克萨斯1-6月销量60511辆，同比增长31%；沃尔沃1-6月销量51914辆，同比增长27.6%，即使比英菲尼迪后进入中国市场的林肯1-6月的销量也达到了24541辆，同比增长97%，已经将英菲尼迪甩在了身后。

从二线豪华车品牌的整体大盘分析，英菲尼迪的增长速度完全没有跟上大盘的增长速度，逆水行舟，不进则退，英菲尼迪看似增长的数据实际上是在“下降”。与自身相比，也只能算是在原地踏步。

当然，作为中国豪华车市场的后来者，英菲尼迪在品牌知名度和市场占有率上不可能和德系“三驾马车”抗衡。尤其是对于豪华车品牌而言，消费者对一个品牌的认知和对产品的接受度也需要有一个长期的过程，这本无可厚非。在追求业绩增长的同时，持续投入品牌建设，是所有“新秀”的首要任务。

实际上，如果回顾英菲尼迪在中国市场的营销事件，还是有一段高光时刻的。在2013年确立“最感性的豪华品牌”方向之后，开始不断展开强大的情感与体验营销攻势，尤其是在赞助了热门真人秀节目《爸爸去哪儿》之后，英菲尼迪的品牌形象达到了空前的高度。在随后的2014年，英菲尼迪再次启动“敢·爱”行动，通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来增进与消费者的情感沟通，也取得了相当好的效果。至少，英菲尼迪的品牌开始进入消费者的眼中，并留下了印记。

不过，再煽情的营销也需要有产品作为支撑，在让消费者感悟到品牌精神之后，也要让他们感受到来自产品的共鸣。英菲尼迪说自己是年轻的豪华品牌，确实如果比品牌历史，它与已经跨入百年的奔驰、宝马只能算小字辈，但是其早在2006年就已进入中国市场，如此算来也已超过10年，但是产品却始终处于小众范畴之内，直至2014年与东风合资建厂之后，凭借Q50L和QX50两款车型才逐渐打开销量。

这两款产品也乘着“敢·爱”的东风占据了英菲尼迪整体销量的半壁江山，每月均有增量，但是如果从产品力方面横向比较，这两款产品的劣势却是显而易见的。定位豪华B级轿车的Q50L虽有一副好卖相，但无奈这个细分市场的“高手”太多，全新换代的奔驰C级、粉丝基数庞大的宝马3系、国人最爱的奥迪A4L，以矫健著称的凯迪拉克ATS-L以及拥有进口身份的雷克萨斯IS，都是Q50L最直接的竞品，比豪华感、比操控、比配置丰富、比品质做工，无论从哪个方面，英菲尼迪Q50L似乎都要略逊一筹，再加上品牌力的差距，Q50L想要出头的确很难。

在最火爆的SUV市场，国产后的英菲尼迪QX50通过加长轴距，在同级别中具有了一定优势，也算抓住了国人的消费习惯。但是，其还在坚持使用VQ系列的2.5L自然吸气发动机，成为被吐槽的重点。再加之QX50的最小离地间隙仅有172mm，通过性受到了一定限制，也让QX50的SUV属性打了不少折扣。此外，根据车主反馈，QX50的储物空间过小，前门连600ml的饮料瓶都很难装下，后排空间位置明显狭小，很难坐下三个成年乘客。总之，随着时间的推移，QX50的口碑逐渐下降，产品升级缓慢也让消费者的注意力转移到别的竞品之上。

在中国豪华车领域，年销量不能超过10万辆的品牌，很难被归为一线豪华车品牌之中，这也是业内的共识。以目前英菲尼迪的市场表现来看，在今年年底达到10万辆销量似乎有些痴人说梦，甚至能否追平去年41590辆的成绩也要打上一个问号。

在今年上海国际车展期间，英菲尼迪公布了全新的战略——“挑战者”，这被外界视为陆逸执掌英菲尼迪之后的重要举措。随后，陆逸又将“挑战者”解读为并非要挑战世界记录，而是要挑战自身。实际上，如果仔细品读其背后的隐喻，能够感到英菲尼迪的底气不足，对目前的品牌所处的形势也比较自省。没有一个品牌不想成为行业中的领军者，也没有一个品牌喜欢看着自己被竞争者所超越，只是英菲尼迪尚且不知如何将对手挑落马下，只能以先挑战自身，超越自我为理由了。

放眼当前世界，谁都知道中国是最为重要的汽车市场，得中国者得天下。英菲尼迪如果拿不下中国市场，也将意味着会失去最大的机会。无论是服务小众，还是网罗大众，豪华品牌之间的竞争永远会有分级和淘汰。对于英菲尼迪而言，一线、二线、三线的定义和争论或许并不重要，重要的是如何在接下来的时间里快速“自赎”，免于被淘汰出局，这才是给英菲尼迪当前的最大挑战。