车型多了就互吃份额 自主品牌如何破产品内耗魔咒？

　　每月车企销量公布之时，总是几家欢喜几家愁。但从各个车企每月的销量就不难发现，一个常有的现象就是新车型上市后，原产品序列中的某款车型总会光荣牺牲，而这个现象属自主品牌最为严重。

　　一方面，车企每年根据新车型的规划敲定新的年销目标，但另一方面新车型上市，原有车型对总销量贡献不足，难以支撑起新的销售目标，市场份额难以再进一步，哪怕是再推新车，也会陷入互吃份额的境地，产品内耗似乎已经成为阻碍自主品牌发展壮大、销量持续攀升的最大难题。

　　就当前自主品牌发展较为迅猛的吉利和长城来看，吉利确定了2020年200万辆的销量目标，而长城的表现更为激进，要在2020年让单一哈弗品牌实现200万辆的销量目标。但就在今年一季度，两家分别向200万辆进军的最强自主品牌纷纷遭遇发展难题。

　　哈弗品牌销量同比下滑18.56%，就算加上WEY、哈弗H4、M6新车型带来的销量填充，长城SUV的销量也仅实现了0.82%的微增；而吉利却在最引以为傲的帝豪轿车上，残酷地迎来了单月销量增幅5连降，一季度同比下滑5.7%，换代后的全新帝豪在保持销量不下滑的道路上倍感压力。

　　有行业人士分析认为，长城和吉利的遭遇，除了来自市场的竞争压力外，也不可避免因为产品序列的增多，遭遇了本家产品之间的内耗，特别是对于价格区间重叠较大，差异化不明显的系列产品。“最明显的当属哈弗H7和WEY之间，自从WEY上市后，原本销量破万的H7，现每月销量仅1000余辆。”

　　那么，当车企要谋求销量达到既定目标的时候，如何在市场份额上进行进一步争夺，且避免类似兄弟阋墙带来不必要的销量损失，不仅是吉利和长城要思考的问题，也是整个自主品牌向上之路必须迈过的门槛。

　　全都逃不掉的噩运

　　产品内耗，这几乎可以算作是自主品牌发展中的通病，无论是从奇瑞早些时候的多生孩子好打架，乃至吉利以往的多品牌战略，虽然产品矩阵看上去丰富纷呈，消费者可选择的产品颇多，但最后却事与愿违，导致企业进入销量低谷。

　　除了哈弗和WEY之间的纠葛，还有之前险些将哈弗H6从SUV市场冠军宝座拉下来的宝骏560，却因为宝骏510的上市和热销，最后壮士扼腕，悄悄离开了大众的视线范围。直到现在，这种现象还在不断上演。

　　当然也包括绝大数多非主流的自主品牌，在新序列车型上市之后，原本与之临近的车型势必会受到影响。而新车型在市场支撑不了两年，销量又开始下滑。所以又推新车型，两年后继续下滑，陷入无限死循环。新车每年都在上，老产品序列每年下滑，总量始终上不去，这几乎是自主品牌最真实的写照。

　　在寻求解决办法之前，自然要知道导致这个情况发生的根源再什么地方？首先可能是产品布局思路上的问题，比如厂家规划了一系列产品，也按照一定的计划进行投放，但由于自身产品问题或者市场的原因，导致该产品并没有达到理想的效果，甚至生命力逐渐走弱。此刻厂家就乱了阵脚，很容易用新产品来覆盖“失利区间”的老产品，典型的案例就是奇瑞的艾瑞泽7、艾瑞泽5和艾瑞泽3，最终只剩艾瑞泽5苟活，整个产品序列和价格体系也由此变得混乱不堪。

　　其次是自主品牌自身的产品线价格区间所决定的，对比来看，合资品牌具备较长的产品价格宽度，下至5、10万，上至20、30万元，合资品牌拥有更多的价格主导能力，在如此宽泛的市场空间中去摆放产品。而对自主品牌而言，仅在5-15万元的区间布局产品序列，更多的是在10万元左右布局产品，其产品的价格差异化就自然更难设计。

　　正如大众之前推出凌渡轿车的时候，也被外界认为是一款失败的车型，因为离朗逸和速腾的价格差异化确实不大，但凌渡的产品差异化做得确实不错，虽然价格稍高于A级车，但性能比A级车好，又没有B级车贵，自然也符合广大年轻消费群体的用车需求。

　　当然最重要的还是需要归结于企业本身技术的内因，对大多数本土汽车而言，在市场上打拼一两年，便开始销声匿迹，根本原因也在于技术的羸弱，因为车型谈不上什么换代，就算收集到了车主的反馈信息，也没办法纠正，为什么？技术不行啊！换代要换动力总成、换底盘平台，却根本没有！所以就只能硬着头皮，换着名儿上市新车了。

　　如何做到1+1>2？

　　实际上，无论是长城、吉利的破200万辆，还是其他自主品牌高举100万辆的远大目标，每年推出几款全新的车型做支撑必不可少，这两年来，吉利不断补齐SUV市场空缺，先后推出了远景X3、远景S1等SUV产品，抢回了不少市场份额。而长城除了推出WEY这样的高端品牌，也推出了M系、F系列车型，目的就是要扩展产品线，在整个价格体系和产品体系中放下更多新产品。

　　上文也说到，自主品牌价格区间范围狭窄，难以突破价格的天花板，但是可以通过推出升级的高端品牌和高端产品来实现，比如长城SUV产品就实现了从5万到28万元的全覆盖，同时再加上高端品牌WEY，产品就实现了价格突破。不过这需要品牌长时间的积淀，否者没有扎实的技术实力，没有用户基盘，都难以承载品牌的高端化之路。

　　就吉利来看，一方面凭借博瑞的表现，让价格区间最高拉到了18万元，同时随着博瑞系列插混车型博瑞GE的到来，价格范围还将得到进一步提升。当然高端品牌领克01，其价格也达到了15.88-22.08万，所以不向上突破拉宽产品线，否则你的产品只能在低价区间内不断堆积进而产生内耗。

　　当然也可以学习哈弗和WEY，在原本就纷繁复杂的车型布局中，采用更简单的车款供给，比如哈弗H4，红标蓝标车型只提供四款车型配置可选，减少车款数量，一方面可以降低消费者的选车购车难度，同时短线价格区间作战，也更加方便布局其他细分车型，这也是一经销商认为吉利需要作出改变的地方。

　　还有一个关键点在于，既然在价格上有着清晰的布局逻辑，那么在产品的风格上就可以采取不同的模式，比如推出更加符合年轻消费心态的跨界车型，这一点吉利具有十足的发言权。帝豪GS、远景S1、领克02包括之后即将推出的SUV车型，设计风格和主打市场方面都倾向于年轻化，吉利也因此抢占了跨界车的蓝海市场。而在轿车方面，车企除了从价格来打造差异化的同时，还可以细分出运动型的轿车产品，这一点，吉利也即将在新轿车产品A06上得到体现。

　　实际上无论是产品矩阵还是差异化区隔，大众简直就是一个活生生的指导教师。当然除了大众品牌以起步早占了先机，以及老车奠定出来的口碑好外，还有一个好的渠道。就南北大众来看，仅轿车车型就有仅20款左右，南北大众渠道差异化明显，各家重点区域突出，区隔较大，因此一方面避开了产品终端销售的恶性竞争，同时也实现了最大化的市场开拓，对销量的提升有着明显的帮助。

　　所以吉利在面对100万辆和200万辆的突破上，采取了分网销售的办法，吉利品牌根据车型价格、热销程度的区隔，分为G网和L网两个网络，这样每个网络经销商一方面不会因为车型众多而找不到销售重点，更重要的是在服务上，也不会因为车型的繁多而打了折扣。这对要让哈弗品牌卖出200万辆的长城来说，是否需要分网销售，也是值得深思的一点。

　　我们欣喜地看到，自主品牌有机会在数量上得到突破，这是自主品牌夺回市场份额的第一步，然而面对恶劣的竞争环境，在狭窄的市场空间中，自主品牌需凭借技术实力取得高端突破，拉宽产品线，同时要打破传统掣肘，开发新的蓝海市场，才有机会谋求1+1＞2的效果。